EK – Hyvä yritys
Sano yritys, kun haluat hyvää
Keskustelu veronmaksusta, ilmastonmuutoksen ehkäisemistä edistävistä innovaatioista, työllisyydestä, vientieuroista, siis yritysten yhteiskunnallisesta merkityksestä on tyypillisesti etäännyttävää ja suurelle osalle jopa vaikeasti ymmärrettävää. Keskustelusta, aiheista ja teemoista oli tehtävä inklusiivisempaa ja koko kansalle sopivaa.
Hyvä yritys –kampanja pyrki muuttamaan suomalaisten suhtautumista yrityksiin myönteisemmäksi pukemalla yrityspositiiviset viestit EK:n jäsenyritysten tunnetuimpien ja toimivimpien mainoskampanjoiden- ja sloganeiden muotoon.
Lähtökohdat
Elinkeinoelämän keskusliitossa oli kasvava huoli suomalaisten negatiivisesta asenteesta yrityksiä kohtaan. Mediassa sekä poliittisessa keskustelussa korostuu kysymys, ovatko yritykset hyviä vai pahoja. Lisäksi yksittäisten kansalaisten on vaikea hahmottaa yritysten yhteiskunnallista vaikutusta.
Strategia / insight
Jotta suomalaiset suhtautuisivat myönteisemmin yrityksiin, tulisi heidät hoksauttaa niiden tuottamista hyödyistä, kuten yhteiskuntavastuusta, veronmaksusta, ilmastonmuutoksen ehkäisyä edistävistä innovaatioista, työpaikoista ja vientieuroista. Tiedossa siis rutikuivaa jargonia.
Ongelmana oli, että aiheista keskustellaan ainoastaan painetun median, A-studion ja SuomiAreenan kaltaisilla, perinteisillä paikoilla. Siksi se on tyypillisesti etäännyttävää ja suurelle osalle jopa vaikeasti ymmärrettävää. Keskustelusta, aiheista ja teemoista oli tehtävä inklusiivisempaa ja koko kansalle sopivaa. Meidän oli oltava siellä, missä suomalaisetkin: pysäkeillä, sosiaalisessa mediassa ja olohuoneissa. Lisäksi viestiminen tarvitsi läpäisyvoimaa.
Luova ratkaisu
Viestiminen hyvien yritysten merkityksestä hyvinvointiyhteiskunnalle on vaikeaa. Siksi halusimme auttaa suomalaisia näkemään niiden tuottaman arvon tunnettujen tarinoiden kautta. Ja jotta kampanjan pääviesteistä tulisi helposti lähestyttäviä ja ymmärrettäviä, halusimme käyttää tuttuja tarinankerronnan käytäntöjä.
Tajusimme, että tunnetut mainoskonseptit toimisivat vaikeidenkin viestien välittäjänä erinomaisesti – ne kun käyttävät tunnistettavia konventioita ja tuttuja tarinoita välittääkseen sanomansa.
Ikoniset kuvitukset, rakastetut sloganit ja muistiin pinttyneet mainoselokuvat valjastettiin viestimään hyvien yritysten voimasta. Syntyi hoksaus: tämä hyvä yritys toimii periaatteiden mukaisesti. Tunnistettavuus toi suuren yleisön silmissä tarvittavaa läpäisyvoimaa. Oivalluttaminen taasen loi keskustelua yhteiskunnan eri osa-alueilla.
Toteutus
Printeissä haluttiin olla kirkkaita, selkeitä ja oivalluttavia. Lainasimme tuttuja brändiviitteitä ja sloganeita, jotka käännettiin palvelemaan hyvien yritysten pääviestejä – unohtamatta kuitenkaan brändin tonaliteettia tai alkuperäistä ideaa. Fazerin tunnettu slogan muutettiin kertomaan kaikesta herkusta hyviin yrityksiin. Hartwallin Ei harmaita päiviä kippisti lonkeroestetiikallaan tutun konseptin kanssa, mutta puhuikin hyvien yritysten Suomelle maksamista verotuloista.
Filmeissä oltiin mahdollisimman lähellä lähdeteoksia. Kaikki tutkittiin ja toteutettiin äänimaailmaa, tonaliteettia ja jopa kuvakulmia myöten. Elisan Hintasaarnaajista tuli Hyvinvointisaarnaajia, joiden unlimited everything -liittymissä olikin nyt unlimited everything hyvinvointivaltiossa. Saarioisten äidit saivat uuden kontekstin, kun puhuttiin yritysten luomista työpaikoista ja Pauligin ikoniset kädentaitajat puhuivat yksittäisen taiteilijan sijaan hyvän yrityksen elinvoimaisuutta kasvattavasta vaikutuksesta pikkupaikkakunnalla.
Kampanjasivustolla kaikki EK:n jäsenyritykset pääsivät osallistumaan kampanjaan. Yrityskorteilla hyvät yritykset kertoivat omista panostuksistaan paremman tulevaisuuden eteen. Yritykset jakoivat korttejaan innokkaasti somessa.
Loppusyksystä verotietojen julkaisupäivänä kymmenet yritykset muuttivat logonsa Hyvä yritys -muotoon.
Kampanjasivu
OOH/DOOH
Print/Still
Veropäivän logotempaus
Yrityskortteja jaettiin ahkerasti
Tulokset
Hyvä yritys -kampanja tavoitti lähes kaikki suomalaiset ja onnistui puhuttelemaan äärimmäisen hyvin kaikkia ikäryhmiä nuorista aina vanhempaan ikäluokkaan (18–24-vuotiaiden kokonaishuomioarvo 97 %, 55–74–vuotiaiden 96 %).
Kampanja saavutti sille asetetut tavoitteet: se onnistui tuomaan suomalaiset yritykset esiin myönteisesti ja hoksauttamaan suomalaisille niiden yhteiskunnallinen merkitys. Peräti kaksi kolmesta (64 %) koki kampanjan vaikuttaneen myönteisesti omaan mielikuvaan suomalaisten yritysten merkityksestä yhteiskunnalle. Vielä useampi (73 %) arvioi kampanjan luoneen positiivista kuvaa suomalaisten yritysten merkityksestä yhteiskunnalle.
Hyvä yritys -kampanja herätti laajan huomion lisäksi myös keskustelua ja muutti suomalaisten suhtautumista suomalaisiin yrityksiin. Lähes puolet (46 %) kampanjan nähneistä kertoi sen saaneen heidät ajattelemaan uudella tavalla suomalaisten yritysten merkitystä yhteiskunnalle. Joka viides (18 %) kertoo kampanjan herättäneen myös keskustelua.
*potentiaalisen tavoittavuuden perusteella.
Tekijät
Asiakas / client
Elinkeinoelämän keskusliitto
Luova toimisto / creative agency
Bob the Robot
Tuotantoyhtiö / production agency
Bob the Robot, Pictures Helsinki